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    lululemon因馬甲充絨量不達標致歉 標準差異還是管理漏洞

    北京商報 | 2022-05-06 08:33:11

    “以次充好被罰”“致歉”,lululemon霸屏熱搜。5月5日,lululemon在官方微博稱,“對于Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符的情況,我們深感歉意,公司第一時間下架了相關批次產品”。北京商報記者從國家公共信用信息中心獲悉,lululemon關聯公司因以次充好被罰款8.1萬余元。

    千元一條的瑜伽褲賣得風生水起,lululemon緣何把手伸向男裝?在業內人士看來,在愈演愈烈的瑜伽服賽道,lululemon不僅面臨單品類的增長局限,還需應對耐克、阿迪達斯、Under Armour、Maia Active等新老品牌的擠壓,布局男裝市場或可為其打造業績第二增長曲線。不過,女性瑜伽服與男裝市場所面臨的競爭對手、歷史背景、消費需求等都不相同,這也在一定程度上加大了lululemon拓局男裝的難度。

    相關產品下架

    針對Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符的情況,lululemon在官方微博稱,“對于Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符的情況,深感歉意。發現問題后,公司迅速行動,積極配合調查和處理,第一時間下架了相關批次產品。此外,公司還在內部展開了詳細核查,并積極進行了整改”。

    北京商報記者查詢lululemon官方旗艦店時發現,Navigation男士羽絨馬甲已搜尋不到,但Navigation男士圍巾還在售,當北京商報記者向lululemon官方旗艦店客服咨詢Navigation羽絨馬甲產品,該店客服推薦了該系列女士羽絨馬甲。隨后不久北京商報記者發現,Navigation男士圍巾和女士羽絨馬甲均已下架,店內已查詢不到Navigation系列產品。

    根據國家公共信用信息中心信息,瑜伽褲品牌lululemon關聯公司露露樂蒙貿易(上海)有限公司因違反產品質量法第五十條(在產品中摻雜、摻假,以假充真,以次充好,或者以不合格產品冒充合格產品),被北京市西城區市場監督管理局罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。

    根據北京市西城區市場監管局處罰書內容,2021年10月1日起,露露樂蒙貿易將部分上述產品(共59件)用于其在北京所屬的9家店鋪銷售,標價1380元/件。截至2021年11月3日,共售出51件,銷售額共計6.72萬元(部分產品是以折扣價售出的),已售出的產品未能追回。露露樂蒙貿易獲利2.34萬元,貨值金額共8.14萬元。最終,其被罰款8.14萬元,沒收違法所得2.34萬元,并沒收非法財物。

    布局男裝尋增量

    對于大部分消費者來說,認識lululemon是從動輒上千元一條女性瑜伽褲開始的。此次因男裝“翻車”上熱搜,甚至有不少網友直呼,lululemon原來還有男裝?

    是的,以女性瑜伽服起家的lululemon早已涉足布局男裝。

    資料顯示,lululemon于1998年在加拿大溫哥華成立,2007年在紐約納斯達克和多倫多證券交易所同時上市,該公司主打女性瑜伽系列,靠上千元一條的瑜伽褲在瑜伽服市場占據C位,并于2022年突破500億美元市值。

    lululemon的野心不止于瑜伽服市場。2014前后,lululemon開始發展男士品類,相繼推出男士瑜伽服、瑜伽墊、運動服等產品;2021年,lululemon繼續拓局男裝市場,發布了秋冬夾克和外套系列產品男士系列,包括男士羽絨馬甲、男士羽絨連帽夾克以及冬日男士運動夾克。

    鞋服行業獨立分析師程偉雄認為,lululemon布局男裝賽道與愈演愈烈的瑜伽服市場競爭不無關系。“一方面,瑜伽運動是小眾運動,雖然經過多年普及推廣有很大增長空間,但相對于足球、籃球、跑步、戶外運動、極限運動等市場空間占比有限;另一方面,如今瑜伽服賽道品牌林立,不僅有耐克、阿迪達斯、Under Armour等國際競爭對手,粒子狂熱、暴走的蘿莉、Maia Active等新興品牌也在不斷瓜分lululemon的市場份額。”

    從中國市場來看,耐克、adidas、安德瑪品牌推出了相對來說較為平價的瑜伽褲。耐克的瑜伽褲定價在300-600元,在價位上與750-1000元的lululemon形成差異化;而國內品牌Maia Active定價在400-600元,并喊出“為亞洲女孩量身定制”這樣的本土化策略,也試圖在lululemon所在的瑜伽市場中分一杯羹。

    “瑜伽服只是一個細分市場,雖然仍有潛力,但不足以支撐lululemon長期高成長的需要。”香頌資本執行董事沈萌進一步分析。相關數據顯示,在各年收入lululemon看似保持著增長的曲線中,增長速度有所放緩。2020財年,lululemon營收增長11%至44億美元,而在2019和2018年財年,營收增長分別為21%和25%。

    標準差異還是管理漏洞

    瑜伽服賽道暗潮涌動之下,lululemon將目光鎖在男裝市場,并提出五年內業績翻倍的目標。

    2022年4月,lululemon宣布了全新的“Power of Three x2”五年增長戰略。lululemon計劃在2026年實現營收125億美元的目標,該數字是2021年62.5億美元的兩倍。其中,男士業務被重點提及,“男士業務營收翻倍,數字業務營收翻倍,國際市場營收實現四倍增長”。lululemon在“Power of Three x2”增長戰略中表示。

    然而,在男裝作為重點業務發展之際,lululemon的男裝卻“翻車”了。

    關于lululemon男裝產品不達標原因,沈萌認為,如果其產品是海外直接進口,那么不達標的原因可能在于國內外生產標準的差異,如果其產品是由國內廠商訂單生產,說明國內廠商的生產質量管理存在漏洞,而lululemon也沒有對生產商質量管理盡到更多責任。“不論是因為國內外生產標準的差別還是國內生產商的質量管理不達標,未來lululemon都可能會調整針對中國市場銷售的生產商體系。”

    “靠‘以次充好’謀利或不是lululemon的本意,但上述產品不達國標也說明lululemon在布局男裝賽道上有些急功近利。”程偉雄表示,lululemon是以女性瑜伽服市場起家,并在該領域頗有建樹,但女性瑜伽服與男裝用戶市場所面臨的競爭對手、歷史背景、消費需求等都不相同,lululemon很難把原有資源或渠道直接應用至男士產品領域,這也在一定程度上加大了其拓局男裝的難度。

    雖然lululemon已入局男裝八年有余,但男士相關產品營收仍與女裝業務差距甚大。根據財報,2021財年第三季度,lululemon女裝產品的凈營收為9.85億美元,占總營收的67.93%,男士產品占總收入的比重為23.76%,不到四分之一。

    關于lululemon男士羽絨馬甲與國標不符的原因以及布局男裝市場的初衷等問題,北京商報記者采訪lululemon,但截至發稿并未收到回復。

    標簽: 相關批次產品 Navigation男士羽絨馬甲充絨量 應對耐克 阿迪達斯

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